Martes, 16 de junio de 2009
Se ha desatado la tormenta en el sector editorial. La caja de los truenos se abrió al tiempo que las puertas de la Feria del Libro (un filón para las ventas) y el temporal arrecia. Decenas de escritores exigen la liquidación de sus derechos de autor en función de las cifras de las ventas que obtengan en el Índice Nielsen, tras denunciar supuestos «pagos ojimétricos». Desde hace tiempo, las editoriales compran los datos que obtiene esta auditoría externa, pero rara vez trascienden a los escritores y menos a la prensa. Son considerados alto secreto. ¿Por qué? ABC ha podido acceder a esta fuente de información y ha conocido de primera mano el poder que tienen sus cifras.
El motivo por el que los datos de Nielsen han adquirido tanto valor es que son ventas reales. Antes de la existencia de estas auditorías externas (existen otras, como GFK), el sector se movía por estimaciones basadas en la facturación o en tiradas. Ahora ya no. A pesar de ello, las editoriales persisten en el secretismo y son muy reacias a que esos datos trasciendan, como lo hacen en otros sectores (el cine con las taquillas o la televisión y el share). «Históricamente ha existido un cierto pudor a facilitar las cifras exactas de ventas y, de puertas para afuera, siempre se ha tendido a inflarlas», explica un gran editor de una importante editorial. Ese hermetismo ha favorecido la difusión de leyendas urbanas de editores que engañan a autores o que abultan las ventas para generar el «efecto llamada».
Pero, de puertas para adentro, en el sector ya no hay margen de maniobra para modificar las cifras porque son exactas. «Es una sobredosis de realidad, para bien o para mal», afirma el editor antes mencionado. Nielsen recoge los datos de ventas de los principales canales de ventas de libros: cadenas de librerías y grandes superficies. Con respecto a las librerías, realiza una estimación basándose en los resultados que obtiene de una muestra de unas 100 ó 120. Con ello se consigue el 80 por ciento del mercado real. Todas esas cifras son clasificadas por editoriales, géneros, títulos, autores... Y enviada de forma semanal a sus clientes.
La tensión se palpa en el ambiente cuando el informe llega a su destino. Las altas instancias quieren tener el informe Nielsen a primera hora en su mesa. Sin falta. Y el tiempo se para hasta que se analizan los resultados. Después se pasa al desfile de despachos. ¿Qué aparece en ese informe para generar este efecto todas las semanas? «Aporta una fotografía detallada del comportamiento del mercado», señala Ignacio Martín, especialista en márketing de la editorial RBA.
La instantánea actual de Nielsen muestra un mercado que experimenta una ligera caída achacada a la crisis (de en torno un 3-4 por ciento), pero que se comporta de forma muy estable, con unos picos de ventas en Reyes, Sant Jordi, Feria del Libro y verano (menos en el caso de los libros de texto, cuyo momento álgido es septiembre). En definitiva, una apetitosa tarta que se reparten entre las editoriales. Las porciones más grandes se concentran en unos pocos títulos y ahí es donde se produce la lucha. Las grandes empresas del sector compiten por conseguir un puesto en el codiciado top ten de Nielsen.
Ya hay varias armas o estrategias cuya eficacia ha quedado respaldada por los datos de la auditoría. Se ha comprobado el impacto favorable de películas y promociones en las ventas. También de grandes lanzamientos: cuanto más se imprime, más visibilidad se tiene y, por ende, más posibilidades de venta. Se trate del libro que se trate.
Efectos perversos
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Tags: indice nielsen, escritores, editores

Comentarios
Publicado por Invitado
Jueves, 18 de junio de 2009 | 11:25
Hay que pedir lo que es justo. Escritores unidos
Publicado por Invitado
Jueves, 18 de junio de 2009 | 11:25
Nadie habla de las dificultades del editor
Publicado por Invitado
Domingo, 21 de junio de 2009 | 20:20
ya es hora que el sector editorial se haga transparente y abandone pr?cticas basadas en el oscurantismo y la mentira. ?C?mo se puede decir que un libro ha vendido 60.000 ejemplares cuando despu?s se facturan apenas 20.000?