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CELIA FRAILE | MADRID
Se ha desatado la tormenta en el sector editorial. La
caja de los truenos se abrió al tiempo que las puertas de la Feria del
Libro (un filón para las ventas) y el temporal arrecia. Decenas de
escritores exigen la liquidación de sus derechos de autor en función de
las cifras de las ventas que obtengan en el Índice Nielsen, tras
denunciar supuestos «pagos ojimétricos». Desde hace tiempo, las
editoriales compran los datos que obtiene esta auditoría externa, pero
rara vez trascienden a los escritores y menos a la prensa. Son
considerados alto secreto. ¿Por qué? ABC ha podido acceder a esta
fuente de información y ha conocido de primera mano el poder que tienen
sus cifras.
El motivo por el que los datos de Nielsen han adquirido
tanto valor es que son ventas reales. Antes de la existencia de estas
auditorías externas (existen otras, como GFK), el sector se movía por
estimaciones basadas en la facturación o en tiradas. Ahora ya no. A
pesar de ello, las editoriales persisten en el secretismo y son muy
reacias a que esos datos trasciendan, como lo hacen en otros sectores
(el cine con las taquillas o la televisión y el share). «Históricamente
ha existido un cierto pudor a facilitar las cifras exactas de ventas y,
de puertas para afuera, siempre se ha tendido a inflarlas», explica un
gran editor de una importante editorial. Ese hermetismo ha favorecido
la difusión de leyendas urbanas de editores que engañan a autores o que
abultan las ventas para generar el «efecto llamada».
Pero, de puertas para adentro, en el sector ya no hay
margen de maniobra para modificar las cifras porque son exactas. «Es
una sobredosis de realidad, para bien o para mal», afirma el editor
antes mencionado. Nielsen recoge los datos de ventas de los principales
canales de ventas de libros: cadenas de librerías y grandes
superficies. Con respecto a las librerías, realiza una estimación
basándose en los resultados que obtiene de una muestra de unas 100 ó
120. Con ello se consigue el 80 por ciento del mercado real. Todas esas
cifras son clasificadas por editoriales, géneros, títulos, autores... Y
enviada de forma semanal a sus clientes.
La tensión se palpa en el ambiente cuando el informe
llega a su destino. Las altas instancias quieren tener el informe
Nielsen a primera hora en su mesa. Sin falta. Y el tiempo se para hasta
que se analizan los resultados. Después se pasa al desfile de
despachos. ¿Qué aparece en ese informe para generar este efecto todas
las semanas? «Aporta una fotografía detallada del comportamiento del
mercado», señala Ignacio Martín, especialista en márketing de la
editorial RBA.
La instantánea actual de Nielsen muestra un mercado que
experimenta una ligera caída achacada a la crisis (de en torno un 3-4
por ciento), pero que se comporta de forma muy estable, con unos picos
de ventas en Reyes, Sant Jordi, Feria del Libro y verano (menos en el
caso de los libros de texto, cuyo momento álgido es septiembre). En
definitiva, una apetitosa tarta que se reparten entre las editoriales.
Las porciones más grandes se concentran en unos pocos títulos y ahí es
donde se produce la lucha. Las grandes empresas del sector compiten por
conseguir un puesto en el codiciado top ten de Nielsen.
Ya hay varias armas o estrategias cuya eficacia ha
quedado respaldada por los datos de la auditoría. Se ha comprobado el
impacto favorable de películas y promociones en las ventas. También de
grandes lanzamientos: cuanto más se imprime, más visibilidad se tiene
y, por ende, más posibilidades de venta. Se trate del libro que se
trate.
Efectos perversos
Continuar leyendo en ABCTags: indice nielsen, escritores, editores
Publicado por Invitado
jueves, 18 de junio de 2009 | 11:25
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jueves, 18 de junio de 2009 | 11:25
Publicado por Invitado
domingo, 21 de junio de 2009 | 20:20